À quoi servent les outils CRM ?

CRM, l'acronyme revient très souvent dans le monde professionnel ces dernières années sans que ceux qui l'emploient en connaissent toujours avec précision la définition. Customer Relation Management, CRM donc, se traduit en français par Gestion de la Relation Client. « Il s'agit parfois, dans l'esprit de certains, d'un concept un peu fourre-tout », explique Raphaël Bénoliel, directeur des practices CIM & CRM chez Micropole, société de consulting spécialisée notamment dans l'intégration CRM. « C'est une boîte de Pandore dans laquelle on met beaucoup de choses, au risque de s'éparpiller un peu. Derrière le concept, on s'aperçoit d'ailleurs que beaucoup de professionnels n'ont qu'une définition assez vague du CRM. Il s'agit simplement, dans leur esprit, de mieux connaître leurs clients ».

« la relation client de demain »

« Mieux connaître leurs clients », l'ambition est légitime mais n'est pas assez précise, à en croire Raphaël Bénoliel. Car cette connaissance des clients doit servir l'entreprise à adapter, à personnaliser ses services de la façon la plus individualisée possible. « La question de départ, ce serait donc plutôt d'essayer de réfléchir à la relation clients de demain, comment s'y projeter selon l'évolution du marché, sa stratégie commerciale, la part de marché qu'on souhaite atteindre, etc. Une fois cela défini, voir comment orchestrer son évolution en interprétant les données clients. »

Trois piliers forts

Concrètement, l'outil CRM va regrouper toutes les informations sur les clients : identité, besoins, mais aussi historique de tous les échanges entre ceux-ci et l'entreprise. Il peut s'agir de produits et services acquis dans le passé, de paiements en attente, de soucis techniques rencontrés, etc. Le CRM repose sur trois piliers forts : il y a d'abord l'automatisation de la force de vente, avec les fichiers de prospects la planification des contacts et les relances, entre autres. Il y aussi l'organisation du support à la clientèle, notamment le traitement des requêtes et des réclamations. Il y a, enfin, la gestion des nouveaux clients, avec par exemple l'envoi de nouvelles propositions susceptibles de répondre à leur demande. Les données recueillies et traitées par le CRM peuvent venir de multiples sources, être multicanales : courrier, mail, requêtes web, téléphone, fax... C'est là le cœur de la mission de l'outil CRM : centraliser toutes les données clients et permettre leur exploitation par tous les services de l'entreprise, qu'il s'agisse des services du marketing, des ventes ou du support notamment.